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本帖最后由 时光滥好人 于 2018-9-25 13:53 编辑

知乎上有个名为《把餐厅菜单上没有的菜硬点出来是怎样的一种体验?》的问答最近引起了网友的广泛讨论,大家纷纷说起了自己点菜时不按常规出牌的“骚操作”。


也许在一些餐饮经营者看来,到店吃饭却不点菜单上有的菜,而是全凭自己想象点菜,你这不是找茬吗?


其实不然。


餐饮市场同质化严重已经成为众多餐饮经营者最头疼的问题之一了,但说到创新,大家又总是心惊胆战,谁也不愿意做第一个尝试吃螃蟹的人。


推新品更是成了一种耗时耗力还不一定讨到好的“高风险”活动。


成熟如麦当劳、肯德基,每年也会淘汰近百种“为推新而推新”的垃圾产品;


可口可乐更是兴师动众地要为自己“刮骨疗伤”,清理长久以来不盈利的僵尸产品。


对比来看,今年年初COCO、海底捞等品牌凭借着抖音传播,靠消费者自己DIY,没费一兵一卒,竟是发展出了一系列的爆款新品。


这背后,到底蕴藏着什么商业逻辑?


1.让消费者来主导这场美丽的错误


历史上很多经典产品都是由消费者亲自参与创造出来的。


比如薯片:


17世纪,在月亮湖旅馆,一个顾客认为厨房乔治做的炸薯片太厚,他不喜欢,因此拒绝付账。


于是乔治又做了一些薄一点的,但同样不能让他满意。


被激怒的乔治就决定教训这位客人,他把薯片做得非常薄非常脆,以致于叉子都插不起来。


然而,这并没有达到他的预期目的,那位客人反而非常喜欢这种浅黄色、像纸一样薄的马铃薯片。


其他客人也要求乔治为他们做这种马铃薯片。从此,菜单上出现了萨拉托加马铃薯片,并成为特色食品。



上文说到的知乎问答《把餐厅菜单上没有的菜硬点出来是怎样的一种体验?》中,也有很多网友提到自己点出来的菜虽然不是餐厅菜单上的产品,但却在后续销售中得到了广大消费者的肯定以及喜欢,成为了菜单上的新品。


▲ 知乎问答截图


目前餐饮市场的主要消费人群集中在18—35岁之间,这些生来处于马斯洛需求上三层的年轻人,不为温饱所困,他们希望能够从普通的就餐环境中找到不普通的就餐体验。


海底捞的番茄牛肉饭,鸡蛋虾滑塞面筋,网红蘸料,海鲜粥......


这些菜单上没有的产品,通过消费者自己的手被创造出来,除了给他们一种新奇体验外,更是一种成就感。


还有就是,消费者自己参与创造的产品,即使没有满足他自己的想象,他也不会因此而怪罪餐饮商家。


就好比上次读sir的朋友要在海底捞为我们展示她做的海鲜粥,结果却因为长久未搅动而粘锅。


朋友虽然失败了,却也并没有因此而责怪海底捞,甚至还表示,下次再来,她要“一雪前耻”。


▲ 消费者DIY的海底捞海鲜粥


2.选择合适的意见领袖


每一种新产品都少不了推广,相比起商家花大价钱打广告,由消费者自己参与创造出来的新产品,反而更能引起消费者的兴趣。


在这个过程中,发起推广的意见领袖就显得尤为重要。


既然我们的目标客户群是年轻人,那我们与其时刻关注他们的喜怒哀乐以及当下的潮流变化,不如将这项任务交给消费者中的佼佼者。


让他们发挥自己的特长,找到新产品中吸引年轻人的亮点。


至于该怎么操作,法国社会学家塔尔德说过:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”。


对此,他还提出了三个模仿定律:


①社会下层人士具有模仿上层人士的倾向;

②在没有干扰的情况下模仿一旦发生,便以几何级数增长,迅速蔓延;

③人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。

而其中最重要的一个传播工具就是社交媒体。


当今社交媒体的强大带动了网络社群的崛起,很多消费者会自发的和兴趣爱好、价值观相同的人组成一个圈子,并且大家都希望在圈子里获得身份认同。


所以就会和别人共享消费偏好和消费信任,进而触发大规模的社群经济。


现代营销学之父菲利普·科特勒认为,“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体,那么他购买商品的可能性将增加29%,并且,使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱”。


▲ 抖音等社交媒体都是强大的带货渠道


3.好的创意更需要持续的维护


提出“创新”意见的消费者并不都是专业人士,他们更多是基于自身需求而动的,所以并不是所有“创新意见”都值得采纳。


比如读sir就亲眼见过两位平均年纪85的老太太,在快时尚餐厅里给服务生和后厨各种提难题:要水煮的干锅三素、没有骨头且不辣的石锅牛蛙、没有面包的面包诱惑......


其次就是一些不错的创新意见虽然暂时受到了欢迎,但也需要不断地去完善、维护才能得到持续的发展。


就像巴奴毛肚火锅从消费者那里得知,菌汤这个产品很受欢迎,并由此启发更改了slogan,还将其作为主打产品来推荐,让更多的消费者看到。


海底捞的抖音创意新品也是如此,那么多创意菜品,为什么只有“抖抖面筋球”被扶上了正宫的地位,成了海底捞菜单上的“必点”菜?


因为相比起番茄牛肉饭、海鲜粥这样,特点不明确、受众面更低的产品来说,抖抖面筋球不仅因其独特的造型和口味更受消费者喜爱。


且通过海底捞改进后,在制作上相对来说更有特色,加上海底捞对员工的统一培训,制作时间也得到了提升。


由此可见,消费者就餐时不按套路来,并不是一件无理取闹的坏事,反而很有可能为你的餐厅成就一种经典产品。

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